核心提示：顶着APEC光环，后续如何让宋锦真正走向市场，并符合消费者的需求是要考虑的核心问题，否则所有的光环都可能只是昙花一现。

　　《支点》记者 林楠

　　尽管APEC会议已经过去了一段时间，穿着APEC改良版“新中装”的吴建华还是忙得团团转。

　　采访的那天早上，正碰上他接待几波考察团。临近中午，吴建华才抽出时间接受记者采访，并吃上了降高血压的药丸。

　　作为吴江鼎盛丝绸有限公司(以下简称“鼎盛丝绸”)的创始人和董事长，接待全国各地来考察的企业，并达成合作成了他目前工作的重心之一。与此同时，他也在思考如何进一步扩大产能，通过品牌塑造，让宋锦产品真正成为国内外知名品牌。

　　目前，公司生产的宋锦产品供不应求，定价1.2万元的“新中装”订单纷至沓来，箱包、围巾等已经卖断货，鼎盛丝绸“火”了！

　　为什么是鼎盛丝绸

　　这一切还得从前不久的APEC会议说起。

　　去年11月10日晚，2014年APEC会议领导人欢迎晚宴在北京国家游泳中心“水立方”举行，参加会议的各成员经济体领导人身着展示中国人新形象的中式服装(“新中装”)，引发了国内外广泛关注。这一款新中装，款式设计采用了盛行于清的立领和流行于唐宋的对开襟，面料选取的是中国三大锦之一的宋锦。

　　鼎盛丝绸便是此次APEC会议服装面料的供应商之一，共提供了1200米宋锦、150米漳缎和500米重绉。借由APEC会议，于是鼎盛丝绸出名了。

　　事实上，创办于2000年的鼎盛丝绸并不是一家大型企业，而是一家拥有员工200余人的中小型民营企业。鼎盛丝绸是凭什么从500多家参与竞争的企业中脱颖而出的呢？

　　许多人认为，吴建华的运气好。他自己也透露，鼎盛丝绸赶上了国家大力推广传统文化带动经济发展的好时机，“国家领导人希望中国人在正式和隆重场合有自己的‘新中装’，并借APEC会议推动具有丰富文化内涵的丝绸行业的发展。”

　　不过，在熟悉他的多位业内人士看来，鼎盛丝绸受青睐，还在于吴建华在宋锦及宋锦系列产品上所做的传承与创新。

　　近些年，丝绸行业的日子并不好过。自2008年开始，中国丝绸出口比例逐渐减小，内外销比例从70/30降到了约50/50，而据中国丝绸协会预测，2014年国内丝绸市场销售较上一年要下降50%左右。

　　中国东方丝绸市场协会副秘书长沈莹宝告诉记者，进入上世纪90年代以后，丝绸行业便开始走下坡路，目前丝绸在纺织品中所占的比重很小，“原因之一在于丝绸有很多弱点，比如容易起皱、勾丝、褪色、织物强度不高等，从而被化纤纺织品替代。”

　　鼎盛丝绸所在的吴江市盛泽镇，拥有2000多家纺织企业，目前仅有10余家企业生产丝绸。在过去的10多年里，多个丝绸生产企业要么关门，要么转向生产化纤制品。

　　丝绸行业所遇到的尴尬，倒逼吴建华开始寻找能提升丝绸产品质量的方法。他发现与南京云锦、四川蜀锦齐名的世界非物质文化遗产宋锦，在抗皱等性能方面要优于其他丝绸，但因宋锦制造工艺复杂，产量较低，多为书画装裱使用，而且传承面临“人亡技消”的窘境。

　　在2009年收购具有百年历史的苏州东吴丝织厂后，吴建华聘请宋锦传承人钱小萍作为研发顾问，欲将宋锦这种古老的工艺与现代化机械生产相融合。2012年，在改造多台机器后，吴建华的团队终于成功改造了一台进口电子提花机，利用剑杆织机生产宋锦。

　　据此次APEC会议服装设计师之一、厦门凤飞时装设计有限公司总监曾凤飞介绍，相比原来手工和有梭织机生产的宋锦，剑杆织机生产的宋锦经纬密度更匀，制作出来的服饰质量更稳定、平整度更好，面料设计上更符合时尚的要求。更重要的是，生产的宋锦门幅最宽可达2.8米，有助于面料用于服饰方面的后处理，而且效率和产量得到提高，能够实现产业化生产。

　　“正是因为此项技术创新，才使得鼎盛丝绸在APEC会议上大放异彩。”北京尚普信息咨询有限公司研究员付悦对记者说，鼎盛丝绸在技术创新等方面有着明显的竞争优势。

　　是否又是昙花一现

　　如今，顶着APEC光环，吴建华的心里很激动，但他也清醒地感受到了更多的责任与压力，如何让宋锦未来真正走向市场是他要考虑的核心问题，否则所有的光环都可能只是昙花一现。

　　这一次“新中装”的火热，让人想起了2001年APEC经济体领导人身着唐装的情景。当时唐装的火热程度并不亚于此次的“新中装”。但时至今日，唐装更多地停留在工艺上，而没有实现规模化的产业化。

　　吴建华曾对此做过深入分析。他从中学到的经验是，人们之所以只在逢年过节或者重要场合穿唐装，是因为当时的唐装仅仅把面料变了颜色，而没有融入更多的设计和时尚。他坦言鼎盛丝绸也曾走过这样的误区，最早开发的宋锦系列产品仅仅停留在文化与丝绸方面的融合，并没有考虑消费者的偏好。

　　这种说法得到了沈莹宝的认可。他说，丝绸行业逐步衰落最重要的原因就是缺乏创新，传承固然需要模仿过去的技艺和产品，但不能停留在这一步。在新时代和新需求面前，不单需要在技术上创新，还要在产品和设计方面进行创新。

　　走过弯路后的吴建华明白，在保证质量的同时，产品首先要跟时尚相结合，让消费者喜欢，走进他们的日常生活，产品所具备的文化价值才能体现出来。他将触角伸向国内外顶级设计师，通过他们来了解消费者的需求。

　“文化需要通过时尚传递出来，时尚则需要设计师根据消费者的偏好设计出来。”曾凤飞对记者说。

　吴建华也深知这个道理，他与设计师的合作不是简单的“我提供面料你设计”，而是在研发面料和终端产品上多次反馈沟通。他认为，设计师在第一线接触市场和消费者，了解消费者的偏好，能让面料的研发更有方向，而在终端产品的研发上更需如此，否则就容易“王婆卖瓜，自卖自夸”。

　在国内，早在APEC会议之前，此款“新中装”的主设计师楚艳，以及前文提及的曾凤飞就已经是鼎盛丝绸的签约设计师。在国外，鼎盛丝绸还在意大利科莫创立了设计工作室和产品打样中心，聘请当地设计师全方位设计产品的花样和款式。这么做，就是为让宋锦保持高贵典雅的同时，也要融入时尚感。

  在吴建华看来，未来要进一步打开市场，离不开与设计师的合作，并不断开发出新品。

　与设计师的通力合作，使得鼎盛丝绸目前除面料生产外，已设计生产出消费者在商务、生活等多种场合都能派上用场的宋锦APEC改良版“新中装”、箱包、围巾等为主的多种产品。如今，这些宋锦系列产品不仅被作为中国国际航空股份有限公司VIP专用礼品，还被外交部选为赠送外宾的专用国礼。

　离爱马仕还有多远

　长期以来，由于我国丝绸产品以出口原料性产品为主，在国际市场一直有“中国的原料、意大利的品牌”之说。近些年来随着印度、泰国、越南等国家蚕丝业的发展，我国丝绸行业的发展更是举步维艰。

　在丝绸行业打拼多年的吴建华明白，一个品牌要打响，光有产品质量和时尚的设计并不够，还要从单纯的面料生产商转向生产高附加值的多品类终端产品，进一步打造以宋锦系列产品为主的国际化品牌。

　在鼎盛丝绸的目标里，它希望成为中国的“爱马仕”。

“做不出品牌，一切都是白搭。”吴建华说，国际上那些用丝绸作为面料的奢侈品牌售价之所以那么高，是因为存在品牌溢价。

　鼎盛丝绸开始打造品牌是在2010年引进意大利真丝家纺品牌“罗玛世家”之后，次年，又重新注册了苏州东吴丝织厂旗下的“上九坎”商标，并更名为“上久楷”(saintjoy)。

  如今，上久楷品牌旗下的系列产品除宋锦服装和箱包等外，还有艺术品装饰、汽车内饰和防辐射服饰等。

　酒香也怕巷子深。品牌的形成，还得在推广上发力。除了常规的建旗舰店、招代理商等渠道，鼎盛丝绸还在伦敦成立了分支机构，并将其在海外市场的运作全权交给美国一家知名时尚咨询公司，通过入驻当地的一些大型商场，产品已在德国、法国、意大利等国销售。吴建华透露，目前产品在德国销售情况较好。

“金饭碗”该往哪里放

　尽管鼎盛丝绸如今已取得了一定的成绩，但正如付悦所说，鼎盛丝绸打造国际化品牌的道路任重而道远。

“品牌之路才刚刚开始，而且我们非常欠缺后续的渠道和营销资源。”吴建华也很担心，“感觉手里捧着金饭碗，却不知道往哪里放。”

　沈莹宝建议，因为鼎盛丝绸走的是一条高端之路，市场要做得非常大很难，日后在打造品牌上要往“做精”这条方向发展。

　这得到了吴建华的认同，“前期通过宋锦进入了很多领域，但考虑到集中资源的问题，未来将主要围绕‘新中装’、箱包和围巾这三块来打造品牌。”

不过，在付悦看来，鼎盛丝绸若想塑造一个优秀品牌，还需从规模化、差异化和品质化三方面做起。他解释说，首先要在产量上形成规模效应，通过规模化降低价格，从而推动企业和品牌的长久发展；再就是通过服务的差异化来获得品牌的比较优势；最后还要不断完善企业的治理结构提升管理能力。

“未来公司的整体结构将向哑铃型转变。”付悦还建议，哑铃型指两头大、中间小，“两头”即研发和市场，“中间”即生产。在掌握核心技术的情况下，将生产外包出去。既可以快速实现规模化生产，又可将重心转到销售渠道的建设，从而在国内外，特别是海外的市场推广和销售渠道上加大投入。

 在后续渠道和营销的铺设上，吴建华想得更多，他还希望通过“借力”投资商来发展。他告诉记者，目前有很多投资商来谈合作的事情，但是他只会接受那些能给鼎盛丝绸带来渠道、营销和人才等整体性资源的投资商，“在2015年年中，鼎盛丝绸计划将在‘新三板’上市。”

　或许，一切还前途未卜。但多年之后，谁又能说鼎盛丝绸不会是下一个爱马仕呢？(支点杂志2015年1月刊)